Campanhas mal direcionadas, leads desqualificados e ROI negativo: por que a maioria das agências falha nesse nicho e o que os escritórios que crescem estão fazendo diferente
O advogado especializado em agronegócio que decide investir em marketing digital geralmente passa por uma experiência parecida: contrata uma agência, investe alguns meses, recebe contatos de pessoas que não têm nada a ver com o perfil de cliente ideal, e conclui que “tráfego pago não funciona para advocacia”. O problema, na maioria dos casos, não é o tráfego. É quem está operando.
Pedro Maia, fundador da agência De Botina e gestor de tráfego especializado em advocacia do agronegócio, acompanha esse cenário de perto desde 2020. Ao longo dos últimos anos, atendeu escritórios em todo o Brasil e acumulou dados suficientes para identificar um padrão claro: os resultados ruins têm origem nos mesmos erros, cometidos pelas mesmas razões.
O erro que começa antes de qualquer campanha.
O primeiro e mais comum equivoco é usar linguagem genérica para falar com um público que tem vocabulário próprio. O produtor rural que enfrenta problemas com crédito rural, renegociação de dívida ou execução de garantias não responde a anúncios escritos por quem nunca pisou numa fazenda.
“A diferença entre uma campanha que converte e uma que drena orçamento está na leitura do público. Não basta saber que ele é produtor rural. É preciso entender como ele pensa, o que o preocupa, como ele toma decisões e por que ele desconfia de quem não fala a mesma língua que ele”, explica Pedro, que é engenheiro agrônomo de formação e construiu toda sua trajetória dentro do setor antes de migrar para o marketing digital.
Esse conhecimento técnico do nicho é o que diferencia uma campanha que atrai o cliente certo de uma que gera volume sem qualidade.
Leads que chegam no momento errado.
Outro erro frequente é não qualificar o lead antes de entrega-lo ao escritório. Sem um filtro adequado, o advogado passa boa parte do seu tempo em triagem: atendendo pessoas que ainda não estão prontas para contratar, que não têm o perfil da causa que o escritório atende, ou que simplesmente clicaram no anúncio por curiosidade.
O impacto disso é duplo: desperdiça o tempo do profissional e compromete a percepção sobre o retorno do investimento em marketing. A solução está na estruturação de automações que filtram e preparam o lead antes do primeiro contato com o escritório, algo que exige tanto domínio técnico de ferramentas quanto compreensão do processo comercial da advocacia.
Os escritórios atendidos pela De Botina que operam com esse modelo de qualificação prévia registram, em média, um ROI de 20 vezes sobre o investimento em tráfego pago.
O problema com agências generalistas.
A maior parte das agências de marketing digital não tem nenhuma especialização setorial. Atendem clínicas, lojas, restaurantes e escritórios de advocacia dentro da mesma lógica operacional, aplicando as mesmas estruturas de campanha, os mesmos formatos de anúncio e a mesma comunicação para públicos completamente diferentes.
No caso da advocacia do agronegócio, essa abordagem genérica encontra dois obstáculos adicionais: o Código de Ética da OAB, que regula a forma como advogados podem se comunicar publicamente, e um público-alvo que é notoriamente difícil de atingir com campanhas convencionais.
Operar dentro das diretrizes da OAB sem perder eficiência nas campanhas exige conhecimento específico das regras e criatividade para trabalhar com conteúdo informativo que atraia potenciais clientes de forma ética, sem captação direta de clientela.
O que os escritórios que crescem estão fazendo diferente.
Os escritórios que obtêm resultados consistentes com tráfego pago compartilham algumas características: investem em comunicação direcionada ao problema do produtor rural, estruturam um processo de qualificação antes da primeira conversa com o advogado, e trabalham com profissionais que entendem tanto de marketing digital quanto do contexto do agronegócio.
A De Botina atende escritórios em todo o Brasil, com foco em direito do agronegócio, e o volume de negócios gerado para sua carteira de clientes ultrapassa R$ 200 milhões. O modelo opera sobre uma lógica simples: o advogado precisa receber menos contatos, mas contatos melhores.
Para advogados do agronegócio que querem entender como estruturar a captação de clientes no digital sem cometer os erros mais comuns do mercado, Pedro Maia disponibiliza gratuitamente o ebook “Por que alguns advogados do agro captam clientes no digital e outros não”, disponível em debotina.com.br. Mais informações também pelo Instagram @pedromaiareidotrafego.
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