Descubra a estratégia de Jon Urbana, norte-americano, ao empregar o marketing, ferramentas digitais e relacionamento para conquistar a fidelidade de um novo tipo de consumidor na era pós-Covid-19 no mercado de carne bovina.
O cenário global da indústria da carne está passando por uma transformação marcante, conforme indicam as projeções da Statista, uma plataforma especializada em coleta de dados. Essas previsões apontam que a receita desse setor alcançará a marca de US$ 49,44 bilhões (equivalente a R$ 245 bilhões na cotação atual) até 2024. Ao olharmos para o futuro, esses dados preveem uma taxa composta de crescimento anual de 13,16% entre 2024 e 2028, resultando em um volume de mercado projetado de US$ 81,08 bilhões (ou R$ 401,86 bilhões) já em 2028.
Essa trajetória ascendente destaca uma mudança dinâmica no comportamento de compra dos consumidores e abre oportunidades crescentes para marcas varejistas e profissionais de marketing no setor. A pandemia da Covid-19 atuou como catalisadora, impulsionando notavelmente as oportunidades de marketing direto ao consumidor. Isso levou todas as marcas a migrarem para espaços online, visando atingir diretamente os consumidores. Mesmo a carne, sendo um produto perecível com seus próprios desafios logísticos, não escapou dessa tendência.
W. Travis Meteer, professor e pecuarista especializado em bovinocultura na Universidade de Illinois, concentra-se em áreas como nutrição, genética, reprodução, pastoreio e comercialização na produção de bezerros, reprodutores e confinamento. Ele destaca que, embora o marketing direto ao consumidor não seja uma novidade, sua expansão foi significativamente impulsionada pelos avanços tecnológicos e pela crescente predisposição dos consumidores para compras online.
Entretanto, essa mudança não ocorre sem desafios. Meteer observa que os custos elevados de produção e dos fatores envolvidos, como preços de terra e forrageiras para alimentação dos animais, mão-de-obra, combustível, equipamentos e taxas de juro, continuam a exercer pressão sobre os produtores, apesar do aumento nos preços do gado. Desde 2015, o consumo de carne bovina tem crescido, atingindo 26,8 kg per capita em 2022. No ano seguinte, os preços da carne vermelha atingiram recordes devido ao consumo robusto e à redução do rebanho causada por uma seca nas regiões produtoras.
Enfrentando esses desafios, marcas como a Kow têm se destacado ao adotar abordagens inovadoras para navegar nesse cenário em constante evolução. Com um legado familiar de aproximadamente 125 anos em agricultura e pecuária no sudoeste do estado de Iowa, um dos principais produtores de soja e biodiesel nos EUA, o fundador da Kow, Jon Urbana, utiliza sua vasta experiência para adaptar-se e prosperar no espaço de venda direta ao consumidor. Urbana, sendo um produtor rural de sexta geração, gerencia um rancho em Oakland, Iowa, especializado na criação de wagyu e angus.
A origem do mercado de carne reside na fazenda
A abordagem singular da Kow na criação de uma experiência única com a carne Wagyu nos Estados Unidos destaca a importância da geografia, regionalidade e métodos de criação. Essa ênfase permite à família estabelecer uma distinta diferenciação de produtos no mercado. Jon Urbana, fundador da Kow, destaca a importância do equilíbrio na criação de uma carne que harmonize perfeitamente gordura e sabor, assemelhando-se à delicadeza de um vinho ou whisky equilibrado. Ele ressalta o compromisso sério com a genética, alimentação, água e criação de animais para alcançar o padrão de carne que disponibilizam no mercado.
A estratégia logística da marca também fortalece seu modelo de venda direta ao consumidor, consolidando sua posição única na vertical do mercado. Eliminando intermediários na distribuição e venda, a Kow consegue controlar efetivamente as variações de temperatura, a exposição ao oxigênio e a quantidade de manipulação do produto premium ao longo do processo. Essa abordagem reforça a qualidade e a integridade do produto, estabelecendo a Kow como uma referência no setor da carne.
Para assegurar a máxima frescura e reduzir os pontos intermediários de manuseio no mercado de alimentos, a Kow adota uma estratégia de envio noturno da fazenda diretamente ao consumidor final, utilizando os serviços da FedEx. Jon Urbana destaca o compromisso da marca, afirmando: “Da sala de corte até a sua porta, nós dizemos”.
A equipe dedicou 16 meses para encontrar a melhor solução de entrega, considerando fatores como a garantia da integridade do produto perecível premium, a opção mais econômica, a transportadora adequada e a embalagem de remessa ideal. Esse processo envolveu experimentação com 30 tipos diferentes de caixas.
A linha premium da marca abrange uma variedade de produtos com preços que variam de US$ 30 (R$ 150) a US$ 1.686 (R$ 8.350), visando um público de compradores de luxo. Para alcançar esses clientes, a Kow destaca a importância da educação e do envolvimento por meio de ativações estratégicas baseadas em eventos. Isso inclui a cocção de Wagyu durante o AT&T Pebble Beach National Pro-Am, palestras sobre Wagyu no Food & Wine Classic em Aspen, Colorado, preparação de jantares exclusivos em Augusta, Geórgia, durante o The Masters para jogadores profissionais da icônica PGA Tour, além de servir lanches Wagyu nos bastidores dos shows do músico country Blake Shelton após apresentações ao vivo. A marca também oferece jantares educativos em diversos fóruns de mesas redondas de CEOs, nos quais a carne bovina é discutida de maneira semelhante à explanação de um sommelier sobre os perfis de vinhos.
Essa abordagem não apenas distingue a Kow de seus concorrentes, mas também está alinhada com a crescente preferência dos consumidores por marcas que adotam práticas transparentes e narrativas convincentes, respaldada por dados. O endosso de renomados chefs culinários, como Gordon Ramsey, David Chang e Nobu Matsuhisa, bem como de restaurantes de prestígio como Strip House, Delmonico’s, The James Beard House e Boucherie, destaca o sucesso da Kow. Essa prosperidade é evidenciada por uma impressionante taxa média anual de crescimento de 122% desde 2018, demonstrando a eficácia de sua abordagem direta ao consumidor e sua habilidade em estabelecer conexões mais pessoais com os consumidores.
A narrativa da Kow reflete as transformações mais amplas no mercado da carne, onde o marketing direto, a integração tecnológica e o foco em qualidade e sustentabilidade se tornam cada vez mais cruciais para as marcas que buscam capitalizar as oportunidades oferecidas por essa indústria em constante evolução.
Para marcas varejistas e profissionais de marketing, a trajetória do mercado da carne e as estratégias adotadas por empresas como a Kow fornecem insights valiosos sobre o futuro do varejo alimentar. A transição para modelos diretos ao consumidor, aliada ao enfoque em qualidade, procedência e narrativa, destaca a importância da adaptabilidade e inovação na resposta às novas necessidades e preferências dos consumidores.
Escrito por Compre Rural
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ℹ️ Conteúdo publicado pela estagiária Ana Gusmão sob a supervisão do editor-chefe Thiago Pereira
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