Pedro Maia conecta linguagem do campo, mídia e organização comercial para transformar contatos em oportunidades reais de contrato
O anúncio roda, o investimento sai todo mês, o telefone até toca. Mas o contrato não fecha. A cena se repete em escritórios de advocacia do agronegócio pelo país e muitas vezes termina na mesma conclusão: a de que tráfego pago não funciona para esse mercado.
Quem discorda dessa conclusão é alguém com uma formação pouco comum no mercado de publicidade: um engenheiro agrônomo. Pedro Maia, fundador da agência De Botina, especializada no marketing de escritórios de advocacia do agronegócio, passou a tratar o tráfego pago nesse mercado a partir de outra lógica. Para ele, muitos escritórios procuram a falha no lugar errado. O problema não está necessariamente na ferramenta, mas na distância entre saber criar anúncios e entender como o produtor rural pensa: como ele percebe que precisa de ajuda, o que teme e o que o leva a procurar um advogado.
Pedro acompanha o marketing digital de perto desde 2020, quando criou o canal Estrada de Chão, no YouTube, hoje com mais de 200 mil inscritos, e o podcast Agro2, os dois feitos para o público do campo. Foi construindo a própria audiência dentro do agro que ele aprendeu, na prática, o que faz o produtor rural parar para ouvir uma mensagem. Hoje aplica esse aprendizado nos escritórios que atende em vários estados do Brasil e, segundo o acompanhamento interno da De Botina, os escritórios atendidos atribuem às oportunidades geradas pelo trabalho um volume de negócios que passa de R$ 200 milhões.
A tradução que decide a campanha
A ideia por trás do trabalho é simples de falar e difícil de fazer: saber anunciar não basta quando quem cria a campanha não consegue explicar o serviço jurídico do jeito que o produtor rural pensa.
Na prática, a diferença aparece na primeira linha do anúncio. Uma campanha feita longe da realidade do campo apresenta o serviço como “reestruturação de passivo bancário rural”. Só que o produtor endividado não procura isso. Ele quer saber se dá para alongar a dívida da safra, se o banco pode levar as máquinas ou o que acontece se a CPR vencer antes da colheita. O serviço jurídico pode ser o mesmo, mas apenas uma dessas formas de apresentá-lo conversa com o produtor do jeito que ele enxerga o próprio problema.
“O produtor não responde a anúncio bonito. Ele responde a quem demonstra que entende o problema dele de verdade. Não adianta colocar foto de lavoura e repetir expressão do setor. O trabalho começa em entender a situação jurídica, o perfil que o escritório quer alcançar e como explicar aquele serviço para alguém que não domina o vocabulário do direito”, afirma Pedro.
É esse trabalho de tradução, entre a linguagem do campo e o serviço do advogado, que coloca o conhecimento do campo no centro da comunicação do escritório.
Quando o lead não vira contrato, o problema quase nunca é só o anúncio
Tem uma segunda parte no método, menos visível e igualmente importante. Para Pedro, quando a campanha desperta interesse mas os contatos não viram contratação, é preciso olhar também o que acontece depois do clique: quanto tempo o escritório demora para responder, como os contatos são filtrados e se alguém acompanha a conversa até o fim.
“O advogado costuma culpar o anúncio quando o contrato não sai. Mas em muitos casos o anúncio trouxe o lead certo, e o que falhou foi o processo seguinte. Anúncio bom com atendimento desorganizado é investimento indo embora do mesmo jeito”, explica.
Por isso, o trabalho não termina quando a campanha vai ao ar. Ele inclui automações que filtram e preparam o contato antes de encaminhá-lo ao escritório, além da organização do próprio atendimento do advogado. É esse caminho completo que transforma contatos em oportunidades reais de contrato. Entre os escritórios que utilizam esse modelo, a agência registra internamente uma relação média de 20 para 1 entre o valor investido em mídia e os negócios atribuídos às oportunidades geradas pelas campanhas. Essa visão do processo inteiro, e não apenas do anúncio, é o que define o método da De Botina.
Mais informações sobre o trabalho de Pedro Maia estão disponíveis em debotina.com.br e pelo Instagram @pedromaiareidotrafego.
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