A Deloitte acaba de informar em setembro de 2022 que “as vendas estão estagnadas” e o “mercado pode ser mais limitado do que muitos pensavam”.
A inovação radical pode ser sua própria marca.
Por um tempo. Por um minuto.
Se você está vendendo uma cápsula revolucionária que o transporta para qualquer lugar do mundo, em 30 segundos, não precisa dizer mais do que isso.
É o que eu chamo de “Momento Declarativo”. Uma simples afirmação de ser.
Mas em breve, 15 empresas estarão comercializando essa cápsula. Você vai precisar diferenciar.
Sua caixa é mais precisa, por exemplo. Ele pode levá-lo exatamente ao restaurante que você deseja em Paris, não a um quilômetro de distância.
Faz menos danos ao seu sistema imunológico.
Ele vem com descontos no Ritz.
Você entendeu a ideia.
Essa tem sido a história da inovação tecnológica. Veja a propaganda inicial do telefone – focada na simples capacidade de fazer ligações.
A PT&T estava focada no valor de choque da inovação.
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Não demorou muito, porém, para a Northern Electric Company e outras começarem a comercializar a distinção de produtos. Maturidade rápida e inevitável.
O mesmo padrão se aplica à evolução contínua da transmissão de voz: o telefone celular. No início, era a estratégia básica “O futuro está aqui”. Como este anúncio da Motorola.
Percorremos um longo caminho, obviamente, enquanto a Apple e a Samsung lutam por uma combinação de percepção e recursos da marca.
Essa breve expedição pelos ciclos inexoráveis do marketing de tecnologia nos leva ao que vocês estão mais interessados.
A comercialização de alimentos à base de plantas.
Há muito que ultrapassamos o momento declarativo; A Beyond Meat foi lançada em 2016 na Whole Foods e anunciou acordos com Dunkin Donuts e McDonalds em 2019 e 2020.
A Impossible Foods foi lançada em 2016 com o Burger King.
Mas o mercado ficou lotado e barulhento; a novidade se vaporizou; e o crescimento desacelerou tanto que o preço das ações da Beyond Meat despencou, de uma alta de US$ 109 para cerca de US$ 16 enquanto escrevo isso.
O que aconteceu? Você pode debater se esses são realmente triunfos tecnológicos, mas não há dúvida de que são catástrofes de marketing.
Não há diferenciação ou branding no espaço; todos os players estão presos no Motorola Land, sem ir além de dizer “somos baseados em plantas”.
Isso é negligência de marketing – não dar aos consumidores de plantas nenhuma razão para consumir sua soja em vez de a de outra pessoa.
A Impossible Foods comete o mesmo crime. Curiosamente, eles ainda estão falando com veganos motivados por produtos à base de plantas. Em vez do mercado mais amplo – incluindo flexitarianos – que querem reduzir o consumo de carne, mas ainda desejam gratificação hedônica. Esses são os consumidores que o Burger King está visando com seu Impossible Whopper.
A Tyson, que pulou para a base de plantas quando viu a tendência – e não queria se tornar a Kodak da proteína e sofrer o Dilema dos Inovadores ao se apegar ao seu legado de carne – também não está se diferenciando. Eles estão vendendo à base de plantas como uma commodity, assim como as start-ups.
Duas empresas menores – Tattooed Chef, que é pública e cujas ações também estão sofrendo muito – e No Evil Foods também merecem destaque.
O que está acontecendo?
Vamos parar um momento agora e olhar mais detalhadamente para o que está acontecendo e por quê: o que está acontecendo é que duas falhas monumentais estão acontecendo ao mesmo tempo.
Erro #1: No marketing, gostamos de falar sobre a diferença entre vender – criar uma categoria – e posicionar sua marca dentro da categoria.
Nos primórdios dos produtos à base de plantas, a hipótese era que havia consumidores suficientes que queriam deixar de comer carne – por razões que se cruzam relacionadas à saúde, tratamento humano dos animais e mudanças climáticas – então você simplesmente precisava que eles soubessem que há agora uma escolha.
E essa escolha forneceu sabores semelhantes à carne e o famoso “sangramento” visual que era um substituto para animais mortos reais.
Essas forças que se cruzaram criaram zumbido, percepção rápida e provação. A Gallup descobriu, em 2020, que 40% dos americanos experimentaram carne à base de vegetais e que cerca de 60% daqueles que experimentaram provavelmente continuarão comendo.
Isso foi promissor.
O que está acontecendo agora?
A Deloitte acaba de informar em setembro de 2022 que “as vendas estão estagnadas” e o “mercado pode ser mais limitado do que muitos pensavam”.
Olhando para trás, durante esses anos agitados, foi a obsessão da mídia, as parcerias de fast-food e a curiosidade que impulsionaram a indústria nascente.
Não havia marketing de criação de categoria aumentativa, nenhuma mensagem de estilo de vida aspiracional e inteligente, como vimos em setores como a indústria de água engarrafada de bilhões de dólares.
Seja qual for o marketing que foi feito, foi tudo baseado no espanto da chegada: a carne à base de plantas está aqui.
Para ser justo, parte do desafio é a margem e o custo dos produtos. Estes são produtos caros para produzir, ao contrário da água engarrafada, então não sobra muito dinheiro para marketing. Entendi. Mas a liderança – e os investidores em – carnes à base de plantas também deveriam ter entendido isso. Ao contrário de pensar ingenuamente que a categoria seria totalmente autopropulsiva.
A propósito, não estou dizendo que a publicidade é a única resposta. Elon Musk odeia publicidade e construiu a Tesla sem nenhuma. Mas ele foi capaz de transformar cada cliente em um pequeno megafone, amplificado por seu alto-falante pessoal ensurdecedor.
Erro #2: Quando uma categoria se torna madura, a próxima fase – inevitável como a gravidade – é o imperativo de diferenciar dentro da categoria.
Quando o crescimento da categoria não for mais sustentá-lo, você deve roubar participação de mercado. É o equivalente de marketing da guerra terrestre.
Há muitas maneiras de fazer o trabalho.
Você pode se diferenciar como Tesla: construa um fosso profundo combinando inovação com emblema e comunidade para criar uma sinapse cultural que cria associações neurais impressas e inerradicáveis.
Você pode construir romance lírico e experiência em sua marca, como fez a Starbucks. Faça dos ingredientes e dos métodos de produção a sua história, já que aqueles em categorias como vinho, cerveja e chocolate são tão habilidosos.
Ou você pode se diferenciar enfrentando a concorrência diretamente, como o famoso Pepsi Challenge ou Mac vs. PC. É incrível, quando você pensa nisso, que ninguém tenha feito um sabor de carne à base de plantas – e o tenha transformado em entretenimento.
Também temos influenciadores hoje e mídias sociais – incluindo o TikTok – para amplificar de maneira acessível um teste de sabor e enviá-lo rapidamente para a cultura.
Essas campanhas exigem muito trabalho.
A diferenciação dentro de uma categoria de mercadoria requer o máximo em saltos criativos e elevação imaginativa. É o equivalente a desenvolver uma tecnologia inovadora, no laboratório da mente.
A tragédia é que ninguém está nem tentando.
“Por que não?” é a questão existencial, que coloquei anteriormente.
Quem são os fundadores?
Vejamos quem está por trás dessas empresas para obter a resposta.
Os fundadores da maioria das empresas baseadas em plantas são cientistas e tecnólogos inspirados pela oportunidade de usar a química para salvar os animais e o mundo.
Pat Brown, que fundou a Impossible Foods, diz que a indústria da carne é “a tecnologia mais destrutiva da história humana. Queremos que isso desapareça”. Ethan Brown, presidente e CEO da Beyond Meat, é vegetariano desde o ensino médio.
Como esses ideólogos comprometidos podem se conectar emocionalmente com a grande maioria dos americanos, que vivem em um mundo muito mais obscuro e ambíguo do que esses defensores da mudança em chamas? Sim, os americanos estão preocupados com as mudanças climáticas, mas eles não querem ser repreendidos, ou se sentir culpados, ou solicitados a transcender sua genética Fred Flintstone.
É verdade que esses fundadores reconheceram que o sabor e a sensação na boca eram importantes, mas no final das contas, eles acreditavam que havia consumidores suficientes como eles; consumidores que largariam toda a carne por plantas, sem branding e conteúdo e mídias sociais que os levassem ao destino certo.
É por isso que eles posicionam seus produtos como implicitamente “tudo ou nada”. Não há nenhum esforço para ajudar os consumidores a navegar nessa nova opção de comida, para ensiná-los a integrar produtos à base de plantas em seu planejamento de cardápio, para mudar em seus próprios termos.
Líderes inflexíveis não podem se conectar com flexitarianos.
Isso também explica por que as empresas de fast-food estão tão à frente de seus parceiros baseados em vegetais. Esses gigantes que priorizam o consumidor entendem que os consumidores são complexos e confusos, movidos tanto pelo id sensual quanto pelo superego ajustado ao clima.
Como a liderança da categoria fez disso uma batalha ideológica, não houve segmentação. Eles não conseguiam reconhecer que nem todos estão em sua cruzada. Eles acharam que o Momento Declarativo era suficiente e não conseguiram identificar insights acionáveis em seus segmentos mais vitais e férteis.
Considere que 78% dos americanos possuem um animal de estimação. Por que uma marca baseada em plantas não aproveita essa oportunidade e usa as mídias sociais para atingir os donos de animais de estimação?
“Somos a escolha de refeição para pessoas que amam cães, gatos e todos os animais.”
Isso significa que eles não vão jogar um bife na grelha e viver com essa contradição escaldante? Claro que não.
Ou que tal segmentar os 13,5% que são adotantes iniciais e os 34,5% que estão na maioria inicial? Ninguém na categoria está apelando para a psicografia daqueles que se identificam como pioneiros. Em vez de apenas mostrar um hambúrguer suculento – que é uma imagem genérica – há uma oportunidade de desenvolver uma linguagem visual que vincule a carne à base de plantas a outras escolhas de estilo de vida.
A necessidade de um marketing sofisticado só vai crescer na categoria alternativa, já que a carne (e peixe) cultivada em laboratório vai aparecer no mercado em breve.
E esse é um desafio ainda mais complexo porque a fermentação e a cultura de células são barreiras maiores do que comer plantas.
Para esta próxima geração de substitutos de carne, é a oportunidade de fazer certo da primeira vez, em vez de repetir os erros de seus antecessores à base de plantas.
Quanto mais rápido você aprender com a Northern Electric Company – mais de 100 anos depois – melhor.
Fonte: Artigo de Adam Hanft, para o AgFunderNews
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